Il mio TEDx Lucca 2024: desideri, modelli sociali e marketing responsabile

Come affermo all’inizio del talk: “I desideri sono il vento che gonfia le vele della nostra vita. Più sono impetuosi, più ci spingono in avanti, guidando le nostre scelte, dominando le nostre azioni, a volte senza che nemmeno ce ne accorgiamo.“

Nel mio lavoro quotidiano in Pronesis, analizzo costantemente i comportamenti degli utenti online, cercando di comprendere perché cliccano o non cliccano su determinati elementi. Ma la domanda più profonda riguarda l’origine stessa dei desideri che guidano queste azioni.

Quando chiedo alle persone da dove nascono i loro desideri, ricevo tipicamente tre risposte:

1. Da nuove possibilità intraviste che potrebbero aiutare a raggiungere obiettivi o risolvere problemi
2. Dalla manipolazione pubblicitaria e dei social media
3. Dalla propria unicità personale e individualità

La realtà è più complessa e affascinante. I desideri non nascono nel vuoto – sono profondamente radicati nei meccanismi sociali che regolano la nostra esistenza.

Siamo animali sociali e interpretiamo costantemente i segnali che riceviamo dall’esterno per capire chi siamo e cosa vogliamo.

Modelli identitari: il segreto dei desideri

L’elemento centrale che emerge dalla mia ricerca è che i nostri desideri sono plasmati dai modelli identitari che incontriamo.

In un’epoca in cui mancano punti di riferimento valoriali assoluti, il nostro inconscio cerca costantemente modelli dalle persone che sembrano aver trovato risposte alle nostre domande più intime.

Quando vediamo qualcuno che ammiriamo possedere o desiderare qualcosa, quel qualcosa acquisisce immediatamente valore ai nostri occhi. Non è il prodotto in sé che desideriamo, ma l’immagine riflessa del nostro “me ideale” che vi scorgiamo dentro – un’immagine costruita attraverso le persone che stimiamo.

Per le aziende, questo significa che la pubblicità tradizionale può solo intercettare desideri già esistenti.

Tuttavia, il marketing moderno, con budget adeguati, può fare molto di più: può plasmare direttamente i modelli che generano quei desideri.

Le implicazioni etiche per i professionisti del marketing

Questo meccanismo solleva questioni etiche fondamentali per chi lavora nel marketing. Quando un’azienda sceglie influencer o content creator per promuovere prodotti, non sta semplicemente pubblicizzando un articolo – sta potenzialmente creando modelli identitari che influenzeranno profondamente i desideri di migliaia o milioni di persone.

La riflessione più preoccupante emersa dalla mia ricerca riguarda la natura dei modelli che oggi ottengono maggiore visibilità mediatica.

Troppo spesso, il sistema privilegia figure che eccellono nell’ottenere attenzione piuttosto che nel veicolare valori costruttivi.

Show televisivi e contenuti virali tendono a valorizzare comportamenti provocatori o addirittura negativi perché, come dimostrato dalle neuroscienze, il nostro cervello è programmato per prestare maggiore attenzione ai messaggi negativi rispetto a quelli positivi.

Questa dinamica rischia di trasformare l’arroganza in spettacolo, poi in modello di successo e infine in esempio da emulare.

Tre principi per un marketing più consapevole e responsabile

Dopo anni di studio e pratica nel campo del neuromarketing, propongo tre principi fondamentali per chi opera nella comunicazione e nel marketing:

1. Riscoprire i valori del “noi”

È tempo di rivalutare i valori che uniscono le persone: empatia, compassione, ascolto, rispetto. Questi valori trasformano la competizione in collaborazione e creano connessioni più profonde e durature con i consumatori.

2. Cercare attivamente modelli virtuosi

Anziché promuovere identità preconfezionate e superficiali, dobbiamo diventare ricercatori attivi di modelli virtuosi che esistono nelle nostre comunità – persone che fanno la differenza ogni giorno e portano un cambiamento positivo intorno a loro.

3. Assumersi la responsabilità in duplice direzione

Nell’era dei social media, ognuno di noi possiede un potente megafono. Non importa quanto sia grande il nostro pubblico: qualsiasi cosa facciamo o diciamo ha un impatto che spesso sottovalutiamo. Prima di cercare modelli da seguire, dobbiamo diventare noi stessi modelli positivi per gli altri.

Riflessioni per professionisti e aziende

Questa consapevolezza cambia radicalmente la prospettiva con cui in Pronesis affrontiamo i progetti di marketing. Non si tratta più solo di ottimizzare conversioni, ma di chiederci quali modelli stiamo promuovendo e quali desideri stiamo contribuendo a creare.

Per le aziende, questa è un’opportunità di differenziazione autentica: associare il proprio brand a valori reali e modelli virtuosi può generare connessioni più profonde e durature con i consumatori rispetto alla semplice associazione con celebrità o influencer scelti esclusivamente per la loro popolarità.

Per i professionisti del marketing, si tratta di sviluppare una nuova sensibilità che vada oltre le metriche tradizionali.

La domanda non è più solo “questo contenuto genererà più conversioni?“, ma anche “questo contenuto sta promuovendo modelli identitari sani e costruttivi?“.

Un invito alla consapevolezza

La prossima volta che ti trovi davanti a un prodotto che desideri intensamente, fermati un attimo e chiediti: da dove arriva questo stimolo? Quali modelli hanno contribuito a generare questo desiderio?

Allo stesso modo, quando lavori a una strategia di marketing, chiediti quali modelli identitari stai promuovendo e quali desideri stai contribuendo a creare.

In un’epoca in cui l’attenzione è la risorsa più preziosa, il marketing responsabile richiede di andare oltre la semplice cattura dell’attenzione per contribuire alla costruzione di modelli identitari positivi e consapevoli.

Come ho concluso il mio talk: “Questo è il futuro che ho deciso di desiderare” – un futuro in cui il marketing non manipola, ma ispira; non sfrutta, ma responsabilizza; non divide, ma unisce attorno a valori autentici e costruttivi.