Vendere di più. Ovvero portare all’acquisto un maggior numero di clienti, nonché incrementare la loro spesa a ogni transazione.

Sono questi gli obiettivi che il gestore di un e-commerce dovrebbe tenere fissi davanti a sé per far crescere il proprio business.

La veste grafica del portale, le promozioni sui social network, la creazione di contenuti, l’organizzazione delle spedizioni, la scelta dei prodotti: tutto deve essere teso a vendere di più, a fare in modo che un numero maggiore di clienti decida di comprare di più.

E le tecniche, le attività, i trucchi e gli accorgimenti per raggiungere questo scopo sono tanti e differenti.

Alcuni sono indiretti, altri sono invece diretti e, per così dire, molto espliciti.

In questo secondo gruppo puoi senz’altro inserire le tecniche di Upsell e di Cross-Sell per e-commerce: se applicati bene, questi due strumenti possono garantire un’importante aumento delle vendite, e quindi delle entrate.

Ti mostro ora quali sono le strategie più efficaci quando si tratta di Upsell e di Cross-Sell, tenendo in considerazione la psicologia dei clienti!

Cross-Selling: di che cosa si tratta? Una definizione veloce

Per chi gestisce e-commerce da tempo e si applica quotidianamente per ottimizzare il proprio portale, né l’Upsell né il Cross-Sell rappresentano delle novità assolute.

Per altri, invece, sono delle entità misteriose, complici anche i nomi anglosassoni non del tutto chiari con cui vengono indicate.

Ti mostro quindi velocemente cosa sono sia l’Upselling che il Cross-Selling – che, va sottolineato, esistono anche al di fuori del mondo dell’e-commerce, risultando però meno evidenti e, spesso, meno efficaci.

Una definizione formale del Cross-Selling potrebbe dire che si tratta di una peculiare strategia di vendita attraverso la quale si propone al cliente l‘acquisto di prodotti o servizi supplementari oltre a quanto già selezionato.

L’obiettivo, dunque, è quello di vendere qualcosa in più, aumentando il conto finale, pur mantenendo fermo al centro dell’ordine il prodotto scelto inizialmente dal cliente.

E in che modo questa strategia tesa ad aumentare la profittabilità di una transazione viene messa in campo? Semplice: proponendo al cliente di acquistare qualcosa di strettamente correlato al prodotto selezionato.

Ipotizza, per esempio, che un utente stia osservando su un e-commerce la pagina prodotto di una matita da disegno in grafite: la classica strategia di Cross-Selling prevederà di proporre dei prodotti complementari come la gomma per cancellare, il temperino o un album di carta.

Il Cross-Selling, dunque, ti propone dei prodotti che vanno utilizzati “insieme” al prodotto selezionato, il cui acquisto da un certo punto di vista può sembrare – come in effetti è nella maggior parte dei casi – del tutto naturale.

UpSelling: di che cosa si tratta? Una definizione veloce

La strategia di UpSelling è simile, ma diversa per alcuni aspetti fondamentali. Si parte anche qui dal prodotto visionato o selezionato dal cliente, per cui l’obiettivo è quello di arrivare a un ordine in più di profitto, e quindi a un acquisto maggiore.

Non si parla più, però, di prodotti complementari, quanto invece di un cambio di prodotto, verso un bene più costoso.

Se dunque la strategia di Cross-Selling ti propone dei prodotti complementari, la strategia di UpSelling ti propone un prodotto della medesima categoria, ma più costoso.

Nel caso della matita da disegno in grafite, dunque, la strategia di UpSelling ti può proporre una matita con un particolare involucro in legno di cedro, oppure una matita portamine per il disegno tecnico.

Si può parlare di UpSelling anche nel caso della proposta del medesimo prodotto, ma con optional migliori, come per esempio lo stesso modello di smartphone, ma con un numero maggiore di Gigabyte di Ram, oppure con uno schermo più grande.

Una volta comprese queste due strategie, nonché le differenze che intercorrono tra le due, puoi andare maggiormente in profondità, e puoi farlo anche da un punto di vista etico!

UpSelling e del Cross-Selling: il dilemma etico

Come sempre, quando ti parlo di strategie di vendita, si apre un dilemma etico: è giusto implementare queste strategie per aumentare le entrate dell’e-commerce?

Prima di tutto, è bene partire dal presupposto per cui il fine del negozio online è per l’appunto quello di vendere, e che di certo questo obiettivo non è nascosto né segreto: l’utente che arriva tra le pagine di uno store in rete, dunque, sa molto bene che lo scopo finale del gestore è quello di farlo arrivare al momento del pagamento.

Detto questo, come sempre, tutto dipende dal modo in cui applichi le diverse tecniche di vendita.

Pensaci un po’: l’utente arriva sul tuo negozio online, direttamente o indirettamente, per soddisfare un proprio bisogno.

Per acquistare una maglietta nuova, un paio di scarpe, degli accessori per la cucina e via dicendo: in tutti i casi, il portale di vendita ha il compito di proporre i migliori prodotti al potenziale utente che, in base alla merce, alla presentazione, all’assistenza, al prezzo d’acquisto, alle modalità di spedizione e via dicendo procederà o meno con l’acquisto.

Proponendo delle strategie di UpSelling e del Cross-Selling l’e-commerce non fa altro che proporre qualcosa di meglio – o qualcosa di più – al proprio cliente.

E sta qui la differenza tra una strategia di UpSelling e di Cross-Selling fatta bene e una fatta male: solo nel primo caso, infatti, le proposte fatte dal commerciante saranno utili, anzi, preziose per rendere migliore l’esperienza d’acquisto.

Poter contare su delle proposte mirate in base alla propria navigazione sull’e-commerce significa infatti avere maggiori probabilità di acquistare quello che si cerca davvero, risparmiando tempo.

E non è tutto qui: la pratica del Cross-Selling ti permette di avere tutto il necessario per sfruttare al meglio quanto acquistato.

Prova a pensare, per esempio, all’e-commerce che nella pagina prodotto di un mouse senza fili ti propone anche le batterie e un tappetino, oppure al negozio online di vini che, insieme a una bottiglia di vino bianco, ti propone anche un cavatappi e una glacette.

Le strategie di UpSelling e di Cross-Selling, quindi, ti assicurano dei vantaggi sia all’e-commerce sia per i tuoi clienti.

Del resto, come diceva Steve Jobs, le persone non sanno quello che desiderano fino al momento in cui non gli mostri qualcosa da desiderare.

Da questo punto di vista queste strategie non fanno altro che aiutare i clienti a trovare il valore che stanno cercando, ottimizzando l’esperienza d’acquisto e fidelizzando gli utenti.

Cross-Sell oppure UpSell?

Ti faccio partire da un concetto di base: la strategia di Cross-selling non elimina affatto quella di UpSelling, e viceversa.

Questo significa che nel medesimo negozio e nella stessa pagina prodotto è possibile implementare entrambe le strategie, come del resto fanno quasi tutti i più grandi e-commerce, da Amazon in poi.

Numeri alla mano, tra Cross-Sell e UpSell non c’è un vincitore assolutamente chiaro. Ci sono però dei dati che ti aiutano a capire come e quando usarli.

A livello di scheda prodotto, guardando alle indagini del settore, la strategia di Upsell funziona molto meglio, performando fino a 8 volte di più del Cross-Sell.

Le cose cambiano, però, quando il Cross-Sell viene proposto al momento del check-out, e quando il cliente è nella fase di acquisto e di pagamento: in questi ultimi step le percentuali di clienti che accettano la proposta di Cross-Sell aumentano in modo esponenziale.

Per quale motivo il Cross-Selling funziona così bene nelle ultime battute dell’esperienza di acquisto?

Ci sono tanti fattori che spingono in questa direzione: al momento del checkout, per esempio, il cliente sa con certezza quali saranno i costi totali, comprensivi di spese di spedizione, e non ci sono quindi delle “zone d’ombra” che potrebbero frenarlo.

A questo va sommato il fatto che il cliente, nel compiere un acquisto, vuole essere felice e desidera avere soddisfazione: il Cross-Selling, con un aumento minimo del costo, permette di arrivare alle casse con il sorriso, levandosi uno sfizio in più (è la stessa logica per la quale alle casse dei supermercati si trovano sempre delle gustose barrette di cioccolato).

La strategia di Bundling

Un’evoluzione delle comuni strategie di UpSell e di Cross-Sell: questo è, di fatto, il Bundling.

Si tratta di quella tecnica attraverso la quale il commerciante crea dei “pacchetti” di prodotti, come potrebbe essere, per esempio, il pacchetto “tavola e sedie” o magari “tavola, sedie e tovaglie” oppure, cambiando totalmente categoria “fotocamera, borsa, treppiede e scheda di memoria”.

Puoi seguire vari metodi per fare Bundling, in base al tipo di prodotto o al tipo di clientela.

É possibile fare Bundling puro, con pacchetti predefiniti che non permettono di acquistare i prodotti singolarmente, o Bundling misto, con la possibilità di acquistare i pacchetti ma anche quella di acquistare i singoli prodotti.

Tutto dipende, ovviamente, dal tipo di e-commerce. Nel mondo dei videogame, per esempio, il Bundling puro è molto conveniente per il venditore, per il semplice fatto che il cliente normalmente acquista un solo gioco alla volta, aspettando che i prezzi calino per acquistarne un altro e un altro ancora.

Con il Bundling puro, invece, si spinge il cliente ad acquistare “tutto e subito”.

O ancora, il Bundling può essere molto efficace se associato a una politica di spedizione che prevede lo shipping gratuito oltre un certo limite di spesa: impostando il prezzo dei pacchetti predefiniti appena sopra alla soglia necessaria per accedere alla spedizione gratuita, si avranno molti utenti che approfittano di questa opportunità, fiutando l’affare.

Il Bundling può inoltre essere un’ottima arma per facilitare l’acquisto di tutti quei clienti che, di fronte a delle decisioni troppo complesse, o di fronte a una eccessiva possibilità di scelta, preferiscono non fare alcuna scelta, rinunciando all’acquisto.

Proponendo dei pacchetti predefiniti – quella televisione con quel sistema di home theatre, oppure quella padella con quel coperchio, o ancora, quelle gomme con quelle catene da neve – è possibile prevenire questi “blocchi”.

I consigli per fare del buon UpSell

Ti presento ora come mettere effettivamente in campo una buona strategia di UpSell, tenendo in considerazioni le esigenze dell’e-commerce nonché, ovviamente, la psiche dei clienti.

• Nell’impostare la strategia di UpSelling è sempre necessario assicurarti che i prodotti che verranno proposti agli utenti siano effettivamente della medesima categoria: un’utente sulla pagina prodotto di una giacca da sci al quale viene proposto l’acquisto di un costoso cappotto elegante in cashmere non va incontro ad alcun vantaggio, e anzi, può risultare infastidito;
• I prodotti da proporre per l’UpSelling devono essere dei bestseller, o magari dei most viewed, di modo da avere buone probabilità di raccogliere l’apprezzamento dell’utente;
• Come ti ho anticipato, la logica dell’Upselling è quella di proporre un articolo più costoso di quello che l’utente sta visualizzando e quindi, probabilmente, analizzando. Ma è bene non proporre qualcosa che si discosti molto quanto a prezzi: il limite da mantenere per una buona strategia di Upselling non dovrebbe superare il + 25%;
• Non limitarti necessariamente a proporre un prodotto, ma fai di più presentando laddove possibile le ragioni che lo rendono migliore, e che potrebbero spingere l’utente a optare per il prodotto più costoso. Questo equivale a presentare la caratteristiche “forti” del prodotto: un giaccone più caldo, una padella più resistente, un mouse più ergonomico, e via dicendo.

I consigli per fare del buon Cross-Sell

• Nel caso del Cross-Sell i prodotti proposti devono essere non uguali, bensì attinenti a quello preso in considerazione dall’utente. Un paio di shorts da palestra non li puoi proporre sotto a una t-shirt traspirante, delle federe per la coppia di cuscini o a un termometro sotto ai farmaci antipiretici;
• I prodotti proposti per il Cross-Selling devono essere significativamente meno costosi del prodotto principale. In linea di massima, quindi, dovrebbero costare meno della la metà, meglio se ancora meno;
• I prodotti che performano meglio nel campo del Cross-Sell sono quelli che, pur essendo molto utili e anzi indispensabili, vengono spesso dimenticati: batterie per i dispositivi elettronici, ricariche per profumatori, cuffiette per cellulari e via dicendo;
• Non bisogna esagerare con le proposte di prodotti in Cross-Selling, per non rischiare di creare della confusione. Per non creare una pagina affollata, se necessario, è consigliabile impostare dei caroselli, di modo che sia l’utente a decidere se vedere tutti i prodotti proposti.

Rendere tutto semplice

Nell’implementare le strategie di UpSelling e di Cross-Selling nel proprio e-commerce è necessario che ti ricordi di non appesantire mai, in nessun modo, il lavoro del cliente.

Tutto deve filare in modo assolutamente fluido e semplice, e anzi le proposte dovrebbero essere presentate in modo quasi automatico, così da rendere assolutamente facile per il cliente accettare le nostre offerte.

Perché questo è importante? Perché – a te consumatore, a te umano – ogni singola decisione costa fatica. Ed è per questo che, quando possibile, preferisci non decidere.

Quando invece non puoi fare altro che decidere, il più delle volte prendi non la decisione “migliore” o più razionale, bensì quella che maggiormente preserva lo status quo, senza creare cambiamenti.

Ti faccio un esempio? Pensa ad una delle citazioni di Dan Ariely, famoso per le sue dissertazioni sull‘irrazionalità delle decisioni quotidiane.

Lo studioso ha fatto notare come in Austria, Belgio, Grecia, Polonia, Portogallo e Ungheria oltre il 98% della popolazione abbia dato il consenso per la donazione degli organi.

In Danimarca si parla invece del 4%, in Olanda del 27%, negli Regno Unito del 17%, e in Germania del 12%. Da dove escono queste differenze, peraltro tra Paesi molto vicini?

C’entra la cultura di un popolo, la sua storia, le politiche degli ultimi governi?

No. C’entra piuttosto il modo in cui la domanda, di diventare o meno donatori di organi, è stata posta: nel caso dei Paesi con una percentuale altissima di donatori di organi, i cittadini dovevano completare una parte del questionario per rifiutare di donare i propri organi; negli altri Paesi, invece, i cittadini dovevano completare una parte del questionario per diventare dei donatori di organi.

Presentando un questionario precompilato in un modo o nell’altro, quindi, è possibile condizionare in modo importante le risposte delle persone, anche su temi molto importanti.

In tutti i casi, la tendenza sarà quella di non fare nulla, di non cambiare quanto già deciso o impostato (anche dagli altri).

Per questo motivo ti consiglio di rendere il più automatica possibile l’inclusione di eventuali prodotti complementari nell’ordine, o di permettere al cliente di passare a un prodotto UpSell con un semplice e veloce click.

La morale, in questo come in tanti altri casi, è quella di ridurre al minimo il numero e la difficoltà delle decisioni che l’utente deve prendere.

Del resto già Giovanni Buridano, nel Quattordicesimo secolo, riassumeva questo problema con l’apologo dell’asino, noto anche come l’asino di Buridano: “Un asino affamato e assetato è accovacciato esattamente tra due mucchi di fieno con, vicino a ognuno, un secchio d’acqua, ma non c’è niente che lo determini ad andare da una parte piuttosto che dall’altra. Perciò, resta fermo e muore”.